Publicité, alcool et Internet

C’est la loi du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, dite « loi Evin », qui précise les restrictions concernant la publicité de l’alcool, codifiée désormais dans le Code de la santé publique.

I. Le contenu de la publicité
Article L3323-3 du Code de la santé publique.
Est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou publicité en faveur d’un organisme, d’un service, d’une activité, d’un produit ou d’un article autre qu’une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l’utilisation d’une dénomination, d’une marque, d’un emblème publicitaire ou d’un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique.

Le rappel d’une boisson alcoolique.
La notion de publicité ou propagande est extrêmement large puisqu’elle comprend tous les signes ou termes « rappelant » une boisson alcoolique.
Cass. Com. 22 novembre 2012. La société Diptyque commercialise des bougies et de l’eau de toilette sous la marque « Diptyque » depuis 1981. En 2005, la société Hennessy décide de commercialiser de l’alcool sous la même marque « Diptyque ».
La Cour de Cassation confirme la décision de la Cour d’appel de déclarer nulle la marque «Diptyque» concernant les boissons alcoolisées. Elle considère que le dépôt de la marque «Diptyque» par la société Hennessy crée une entrave à la libre utilisation de la marque déposée par la société Diptyque dès lors que les premiers produits rappellent la boisson alcoolique, ce qui constitue alors une publicité interdite par la loi Evin.

Les slogans et techniques commerciales.
Lorsque la publicité est autorisée, elle doit être limitée à l’indication du degré d’alcool, de l’origine, de la dénomination, composition du produit, le nom et l’adresse du fabricant ou encore le mode de consommation du produit. Il est également possible de faire référence aux distinctions obtenues, appellations d’origine, indications géographiques ou des références objectives quant à sa couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives.
Seules ces caractéristiques peuvent être possibles dans le message publicitaire : tout ce qui est favorable à l’alcool ou qui tendrait à le promouvoir est proscrit.

Ainsi, une affiche représentant des professionnels des vins de Bordeaux tenant un verre avec une impression manifeste de plaisir est considérée comme visant à promouvoir une image de convivialité, donc de nature à inciter le consommateur à absorber le produit vanté (Cass. Civ. 1, 23 février 2012).

De même, une publicité dans la revue « Sciences et Vie » consacrée au Cabernet d’Anjou, avec le slogan « Qui ose dire que jeunesse ne rime pas avec délicatesse ? » suivi d’une affiche représentant deux verres de vin s’entrechoquant est illicite, car la publicité ne se borne pas à reprendre les caractéristiques objectives du produit, mais renvoie au comportement humain selon la technique de manipulation des affects, et constitue une incitation à la consommation de la boisson (Cass. Civ. 1, 22 mai 2008).

Enfin, la célèbre mention « For a fresher world » (« Pour un monde plus frais ») de Heineken utilisée sur divers visuels pendant la coupe du monde de rugby en France en 2007, représentée avec des bouteilles de bière, constitue un trouble illicite. Ce slogan n’a pas trait aux qualités gustatives ou au mode de consommation du produit vanté mais à son effet supposé sur le monde.
Dès lors, ce slogan associe la consommation de la boisson alcoolique à l’amélioration de l’état du monde et doit être interdit dans la publicité (CA Paris, 14e chambre, section A, 2e arrêt, 13 février 2008).

La mention de danger pour la santé.
Toute publicité en faveur des boissons alcooliques, hors les circulaires commerciales pour les professionnels ou dans les lieux de vente spécialisés, doit être assortie d’un message précisant que « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».

Une publication dans le magazine « Action Auto Moto » d’une photographie d’un pilote de course automobile laissant apparaître le nom et le logo d’une marque de bière, ainsi qu’une appellation d’une marque de champagne constitue une publicité indirecte.
Dès lors, en l’absence de message sanitaire précisant l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, il peut être considéré que la photographie donne une image valorisante des boissons. La condamnation à 30.000€ d’amende a alors été prononcée contre le magazine (Cass. Crim. 3 novembre 2004).


II. Le support de la publicité

De nombreuses restrictions existent ainsi pour protéger la jeunesse des méfaits de l’alcool. Les mineurs ne doivent pas recevoir des prospectus ou objets nommant une boisson alcoolique ou en vantant les mérites. La même interdiction s’applique sur la presse écrite et sur Internet pour tous les sites destinés à la jeunesse.
Une proposition de loi en date du 27 février 2013 propose d’interdire toute publicité en faveur des boissons alcooliques à moins de 100 mètres des écoles, collèges, ou des centres de loisirs accueillant des mineurs.

L’article L3323-2 du Code de la santé publique dispose que toute publicité directe ou indirecte en faveur des boissons alcoolisées est autorisée sur certains supports :
– Presse écrite, hors les publications destinées à la jeunesse
– Radio
– Affiches en zone de production et sur les lieux de vente
– Envoi de circulaires commerciales, messages, catalogues et brochures
– Sur les véhicules de livraison de boissons
– Publicité lors des fêtes traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales
– Publicité pour les dégustations traditionnelles
– Lors des ventes directes des produits ou visites touristiques des lieux de fabrication
– Sur Internet, à l’exclusion de ceux qui apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse et des associations ou fédérations sportives

En cas d’infraction à ces règles, une amende de 75.000€ est prévue, avec un maximum de l’amende pouvant être porté à 50% du montant des dépenses consacrées à l’opération illégale. De surcroît, en cas de récidive, une peine complémentaire d’interdiction pendant une durée de 5 ans de vente de boisson alcoolique peut être prononcée par le juge.


III. La publicité relative à l’alcool sur Internet

«La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement :
9° Sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle.»

La publicité relative aux boissons alcooliques est autorisée sur Internet seulement depuis la loi du 21 juillet 2009.
Ce sont les règles du droit international privé qui s’appliquent concernant la législation relative aux boissons alcooliques. Ainsi, la loi Evin s’appliquera sur Internet lorsqu’il s’agit d’une entreprise française qui fait une campagne de publicité, ou lorsqu’elle est hébergée en France. La loi Evin ne s’applique dès lors pas aux pays étrangers.
Google France avait par exemple interdit toute publicité concernant les alcools forts et les liqueurs, mais avait autorisé les publicités concernant la bière, le vin ou le champagne. (*)

Il existait auparavant un flou juridique, Internet n’étant pas cité dans les supports autorisés concernant la publicité des boissons alcooliques.
Or, la Cour d’appel de Paris avait, dans un arrêt du 13 février 2008, considéré que le support d’Internet ne figurait pas dans la liste limitative, dès lors aucune publicité concernant l’alcool ne pouvait être faite sur Internet.

Désormais, la publicité est possible sur Internet – hormis les sites destinés à la jeunesse ou ceux édités par les fédérations sportives – à condition qu’elle ne soit ni intrusive, ni interstitielle.
La publicité interstitielle correspond à un affichage plein écran entre deux pages web d’un même site, ou précédant l’accès à un site web.
La publicité intrusive pourrait, quant à elle, correspondre par exemple à un pop-up s’ouvrant dans une autre fenêtre sans que l’utilisateur ait ouvert la page demandée.

Alcool et jeu-concours sur Internet.
Cass. Civ. 1, 20 octobre 2011. Une société a mis en place sur son site internet un jeu-concours dénommé « Parcours initiatique du club Glenfiddich ».
Dans ce concours, la société offrait à titre gratuit – en tant que lot – une bouteille d’alcool considérée comme prestigieuse par ses caractéristiques, sa rareté et son prix (3.900€), qui étaient rappelées à chaque étape du jeu.
La Cour de Cassation a considéré que cette opération constitue une incitation à consommer une boisson alcoolisée et constituait dès lors une publicité illicite, puisque contrevenant aux règles de la loi Evin.

Alcool et réseaux sociaux.
Cass. Civ. 1, 3 juillet 2013. En l’espèce, Ricard avait lancé une campagne de publicité intitulée « Un Ricard, des rencontres ». Une application mobile gratuite, nécessitant un compte Facebook, permet de visionner le film de la campagne de publicité, et de collecter des codes donnant accès à des cocktails à base de Ricard que l’utilisateur pouvait partager sur son mur Facebook.
La Cour d’appel, suivie par la Cour de Cassation, ont condamné Ricard à cesser ces applications et ces campagnes de publicité. Les juges ont estimé que le slogan faisait référence au rapprochement entre personnes, associant la boisson avec la possibilité de nouer des relations inattendues : il constituait alors une incitation directe à consommer la boisson.

De surcroît, une fois autorisé l’application à accéder à ses données personnelles pour utiliser les codes donnant accès aux cocktails, l’appellation diffuse des messages concernant la boisson alcoolisée. Ces messages publiés sur Facebook sont de nature à inciter le consommateur à absorber le cocktail découvert par un ami Facebook, incitent à télécharger l’application, et apparaissent « de manière intempestive, inopinée et systématique, revêtant ainsi un caractère intrusif ».
Le simple fait que le message soit relayé par un internaute et non par la société produisant l’alcool ne lui fait pas perdre son caractère publicitaire. Dès lors, tant la publicité que l’application sont contraires aux dispositions de la loi Evin et doivent être interdits.

Désormais, avec Internet, le fait de procéder à une campagne virale pour que les messages soient diffusés par les consommateurs eux-mêmes ne permet pas d’échapper aux restrictions de la publicité concernant les boissons alcooliques.
La publicité n’est dès lors constituée plus seulement à l’origine par la société produisant les bouteilles alcoolisées, mais également par les consommateurs eux-mêmes sur Internet.

Publicités
Cet article, publié dans Droit des nouvelles technologies, Droit public, est tagué , , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Un commentaire pour Publicité, alcool et Internet

  1. DavidD dit :

    Bonjour, votre article est très intéressant. Je n’ai pas trouvé réponse à une question que je me pose. Imaginons une image (parmi d’autres figurant sur une suite de diapos) sur une page d’acceuil d’un site de vente en ligne de mobilier (et non pas d’alcool). Sur cette image on voit plusieurs éléments mais il y a tout de même une bouteille de vodka et deux verres avec des glaçons très visibles…. Serait-ce déconseillé de publier cette photo sur la page d’accueil du site?
    En vous remerciant d’avance pour votre réponse.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s