Notoriété des marques et risques de confusion

Un signe distinctif permet au consommateur de distinguer une entreprise, un produit ou une prestation proposée.
Un droit sur un signe distinctif permet de faire obstacle à l’utilisation du même signe pour désigner un produit ou un service identique ou similaire.
Le signe distinctif le plus connu est la marque.

La marque peut prendre différentes formes : signes dénominatifs, sonores, graphiques…
Le signe peut être un nom (« Michelin », « Sephora »), un slogan (« L’Oréal, parce que vous le valez bien »), un chiffre (« 307 » pour la Peugeot), un dessin (le losange de Renault), etc.

Il ne peut s’agir d’une simple description du produit ou de l’utilisation d’un nom commun nécessaire à la dénomination du produit.


Le dépôt d’une marque à l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle)
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Le dépôt d’une marque à l’INPI permet d’obtenir un monopole d’exploitation sur le territoire français pour une durée de 10 ans (renouvelable indéfiniment).
Avec ce monopole d’exploitation, il est alors possible de commercialiser et promouvoir librement les produits et services, ainsi que de poursuivre en justice toute personne qui imiterait ou utiliserait cette marque protégée.


La disponibilité de la marque
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Il est nécessaire que la marque soit disponible à l’INPI avant de la déposer.
On considère globalement qu’un signe est disponible lorsqu’il ne reproduit ou n’imite pas un signe qui bénéficie d’un droit antérieur et qui serait identique ou similaire.

L’INPI a estimé par exemple que « Chairman » et « Sherman » étaient des produits similaires de par leur phonétique, ou qu’il existait une similarité intellectuelle entre « La vache qui rit » et « La vache sérieuse ».

La Cour de Cassation a considéré quant à elle que la marque « Pages Soleil », était une imitation illicite de la marque « Pages Jaunes » puisque les deux avaient pour principe de spécialité l’annuaire téléphonique. Il existait en effet de multiples ressemblances entre les deux marques susceptibles de susciter une confusion dans l’esprit d’un consommateur d’attention moyenne (Cass. Com. 4 octobre 1994).

Ainsi, il ne faut pas que ce signe similaire ait été déposé dans un domaine d’activité identique ou similaire, ou pour des produits ou services identiques ou similaires.
Il est dès lors possible de déposer une marque avec une dénomination déjà existante ou similaire, à condition qu’elle concerne un autre produit ou un service différent.
Une similarité entre des activités et des produits ou services peut être par exemple une activité de peinture ayant un signe similaire ou identique à une société de revêtements des sols et des murs.

Lorsqu’une marque est déposée à l’INPI, il faut choisir différentes classes permettant de cibler précisément la spécialité (produits pharmaceutiques, véhicules, meubles, vêtements…).
Ces classes sont disponibles sur le site de l’INPI.


La notoriété de la marque
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Elle peut faire obstacle à ce principe de spécialité.
Même s’il s’agit d’un produit ou service différent, il sera alors a priori impossible de déposer une marque qui fera inévitablement penser à un produit ayant une forte notoriété (« Coca Cola », « Facebook », « Twitter », etc).

Il est toutefois possible qu’une marque existe et soit protégée malgré son absence de dépôt s’il y a une grande notoriété de la marque.
La Cour de Cassation a par exemple refusé la marque « Chanel » pour des boissons alcoolisées et des activités analogues au raffinement et au luxe, puisqu’elles pouvaient créer un risque de confusion avec la marque notoirement connue « Chanel » (Cass. Com. 23 janvier 1990).

Il est également possible de poursuivre une entreprise ou personne utilisant une marque identique ou similaire sur le terrain d’une pratique commerciale trompeuse, du parasitisme économique ou concurrence déloyale.


La sanction de l’utilisation d’une marque similaire ou identique
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« Article L121-1 du Code de la Consommation.
I.- Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes :
1° Lorsqu’elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d’un concurrent »

Ces pratiques commerciales trompeuses sont passibles d’un emprisonnement de 2 ans et d’une amende de (seulement) 37 500€.

« Article L716-10 du Code de la propriété intellectuelle.
Est puni de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende le fait pour toute personne :
c) De reproduire, d’imiter, d’utiliser, d’apposer, de supprimer, de modifier une marque, une marque collective ou une marque collective de certification en violation des droits conférés par son enregistrement et des interdictions qui découlent de celui-ci (…). »


Cour de Cassation, Chambre criminelle, 4 décembre 2012
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Pour illustrer davantage l’antériorité et la notoriété d’une marque, prenons l’exemple de l’arrêt de la Cour de Cassation en date du 4 décembre 2012 :

Faits.
Une personne avait déposé le 8 mars 2006 la marque Post’Mobile à l’INPI dans les classes 9, 38 et 41 (appareils et instruments scientifiques, télécommunications…).
Le 15 mai 2009, l’établissement public national La Poste a déposé les marques La Poste mobile et La Poste mobiles pour des offres de téléphonie mobile, dans des classes similaires.
Les deux marques proposent alors des prestations identiques : des ventes de téléphones mobiles ainsi que des forfaits.

La décision de la Cour d’appel.
La Cour d’appel rejette la demande du titulaire de la marque Post’ Mobile.
Elle considère que même s’il y a une ressemblance phonétique, elle est insuffisante à créer la confusion.
De plus, les marques déposées par La Poste sont utilisées avec son logo propre, qu’il y a une différente typographie, et que leur visuel d’ensemble ne présente pas de similitude ou de ressemblance avec les marques Post’ Mobile.
Elle souligne également que les termes « La Poste » jouissent d’une notoriété exceptionnelle et d’une antériorité aux marques déposées par Post’ Mobile.

L’arrêt de la Cour de Cassation.
La Cour de Cassation rejette le pourvoi fait par le titulaire de la marque Post’ Mobile.
La Cour d’appel a justifié sa décision en procédant à l’appréciation globale du risque de confusion.
La Cour de Cassation est indifférente dans cet arrêt à la similarité des produits ou services désignés par les marques. Si la Cour d’appel a apprécié globalement le risque de confusion, peu importe qu’il y ait une similarité des produits et services.

C’est le risque de confusion qui est ici mis en avant par la Cour de Cassation pour rechercher s’il y a contrefaçon de la marque ou non.
Tant le logo et le visuel de la Poste que son exceptionnelle notoriété ont contribué à ce qu’il n’y ait aucune confusion entre les deux marques.

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